정보 중간상(Informediary)의 재방문 의도에 영향을 미치는 요인들 : 인터넷 부동산 정보 사이트를 중심으로

인터넷 부동산 정보 사이트 이용자의 재방문 요인을 분석했다.

인터넷은 현실 세계와 또 다른 가상 세계를 만들었으며, 이로 인해 새로운 가치 창출자가 출현하게 되었다. 여기서 정보 중간상(Informediary)이란 “소비자와 공급자의 중간에서 양측에 필요한 정보를 인터넷 등의 고성능 매체를 통해 수집, 가치 부가, 제공하는 기능을 수행하여 거래 성사(match)의 가능성을 높이는 상거래 주체”라 본다. 이에 해당하는 대표적인 예는 Job코리아, 포탈의 부동산 사이트, 중고차 거래 사이트 등이 있다. 정보 중간상은 크게 정보의 탐색(Search) 및 집적(Aggregation), 신뢰구축(Trust Building), 정보 여과 (Filtering Services), 거래 대리인(Agent Service)과 같은 기능을 수행한다. 정보 중간상의 역할이 증대되고 중요해지면서, 정보 중간상의 가장 기본적인 역할인 소비자들에게 그들이 원하는 정보를 정확하게 전달하는 것이 새삼스럽게 논의 대상이 되고 있다. 또한 인터넷 시장의 특성상, 정보제공에 대한 진입장벽이 낮고, 정보 게재의 한계 비용이 매우 낮을 뿐 아니라 적시의 정보 갱신 비용도 매우 낮기에 결국 정보의 과부하라는 새로운 문제를 일으키고 있다. 즉, 소비자들은 필요한 정보를 찾아서 처리하는 것이 더욱 힘들어지고 있으며, 소비자들의 정보 탐색은, 아이러니컬하게도 너무 많은 정보들로 인해 더욱 어려워지고 있는 것이다.

따라서 잘 정리된 데이터 베이스와 정보 처리 능력을 갖춘 정보 중간상만이 소비자가 원하는 정보를 제공해 줄 것이고, 소비자들의 계속적인 방문으로 인해 시장에서 살아남을 것이다 본 논문에서는 Hagel and Singer (1999)이 정보중개상으로 가장 유망하다고 주장한 부동산 시장을 대상으로 하며, 가장 핵심 서비스인 정보제공에 있어서 소비자들의 신뢰를 잃어가고 있는 인터넷 부동산 정보 사이트에서 정보의 어떤 특성을 강조하여야만 소비자들의 재방문의도가 높아지는 지를 알아보고자 한다. 이와 같은 목적을 달성하기 위해 먼저 기존 문헌 및 연구 논문들을 중심으로 정보 중간상 사이트의 재방문 의도에 영향을 미칠 수 있는 요인을 도출하여 연구 모형을 구성하였다. 그 결과 도출된 인터넷 정보 평가 요인인 정보의 양, 깊이, 품질, 권위에 대하여 이론적으로 고찰한 후 재방문 의도와 관련된 변수들의 관련성을 검토, 이를 바탕으로 하여 연구 모형과 가설을 설정하였다. 실증 연구를 위해 인터넷 부동산 정보 사이트를 이용한 경험이 있는 국내 개인 사용자를 중심으로 총 204부의 자료가 수집되었으며 그 중 결측치를 제외한 총 186부로 SPSS 17.0 응용 프로그램을 사용하여 자료를 분석 하였다. 이를 통해 변수들에 대한 신뢰성, 타당성 검증을 비롯하여 다중 회귀 분석과 위계적 회귀 분석을 시행하여 연구가설에 대한 검증을 실시하였다.

또한 인터넷 부동산 정보 사이트에 대한 지식을 기준으로 부동산 지식의 평균값이 2.5이하 인 초보 그룹(90명) 과 부동산 지식의 평균값이 2.5초과인 전문가 그룹(96명)으로 2개의 그룹으로 분류여 분석하였다. 그 결과, 정보의 품질을 제외하고는 정보의 양, 깊이, 품질, 권위가 재방문 의도에 유의한 정(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 정보의 양이 많을수록, 정보가 다양하게 제공될수록, 해당 사이트의 권위가 높을수록 소비자들의 재방문 의도를 많이 느끼는 것으로 나타났다. 정보의 품질 부분은 예상과 유의한 영향을 주지 않는 것으로 나타났는데 이는 현재의 부동산 정보 사이트가 정확하고 신뢰성 있는 부동산 정보를 제공하지 못하고 있는 데서 기인한 결과로 보인다. 따라서 정보 품질 속성의 중요성이 떨어진다고 하기 보다는 인터넷 부동산 정보 사이트에서 얻어지는 정보들이 양질의 정보가 아니며 그 만큼 정보의 품질에 대한 소비자들의 인식이 부정적이라고 할 수 있다. 재방문 의도를 높이는 변수들 간의 상대적인 영향력을 평가하면, 정보의 권위가 재방문 의도에 가장 큰 영향력을 보이는 변수로 나타나고 있으며 다음은 정보의 양, 정보의 깊이 순으로 영향을 많이 주는 변수로 나타났다.

또한 초보 집단에서는 정보의 양과 정보의 권위만이 재방문 의도에 통계적으로 유의하게 긍정적인 영향을 준 반면, 전문가 집단에서는 정보의 깊이와 정보의 권위만이 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다 따라서 소비자들은 정보 중간상의 해당 사이트에 대한 전문성이나 명성을 높이는 것이 가장 중요하게 인식하고 있음을 알 수 있으며, 정보 중간상들은 소비자들이 현재의 정보 품질에 강한 부정적인 인식이 존재함을 항상 자각하여 정확하고 신뢰성 있는 정보를 제공하는 데에 힘써야 할 것이다. 더불어 소비자들이 점차 정보 중간상에 대한 지식이 높아져, 전문가 집단이 되어가는 상황에서, 단순한 정보의 양의 집적에 치우치기 보다 다양한 정보의 제공에 힘써야 할 것이다.